Cómo tienes que analizar a tu competencia

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Uno de los pecados mortales del emprendedor principiante consiste en obviar a su competencia, directa e indirecta. Los principales instrumentos a tu alcance para analizarla son estos.

Estudio de mercado
Normalmente, cuando decidimos montar una empresa o negocio, hacemos de forma más o menos formal un estudio de mercado y, dentro de él, un análisis de entorno competitivo. En él vamos a estudiar el tamaño del mercado, el tipo de consumidor, los hábitos de consumo y demás. Sería, de alguna manera, el análisis cuantitativo puro y duro.

Entrevistas a tu cliente
De estas entrevistas vamos a extraer el análisis cualitativo para poder conocer qué es lo que nuestros potenciales clientes perciben de nuestro sector: “Muchas veces consideramos competencia a empresas que el cliente no conoce y esto no es real porque si el cliente no las conoce no son rivales, ya que no va a acudir a ellas. Mientras que las alternativas que el cliente utilizaría para satisfacer su objetivo sí que son competencia. Por ejemplo, para buscar una clase de inglés, ¿a quién preguntan los clientes? Seguramente, a las madres de los compañeros de sus hijos. De manera que las fuentes de información que creemos, que son las primordiales a priori, luego no son utilizadas por nuestro usuario. Y eso sólo lo sabes hablando directamente con él”, señala Daniel Soriano, profesor de Gestión Emprendedora del IE. Con este tipo de entrevistas vas a ver cómo trabaja la mente de tu cliente. Para Alberto Alcalde, profesor de ESIC, “hay que escuchar al consumidor. Necesitas sus ojos. Yo me fío más de la opinión de un cliente sobre la ventaja competitiva de mi competencia que de mi propio criterio”.

Mistery shopping
Esta sigue siendo una de las herramientas más útiles para analizar a tu competencia, ver cómo funcionan desde el punto de vista del cliente: cómo satisfacen sus necesidades, qué trato ofrecen, qué tarifas tienen, cómo resuelven las dudas, qué argumentarios utilizan… Todo ello puede servirnos para identificar los puntos fuertes de nuestros rivales y mejorar así nuestras debilidades.

Observación
Tanto de nuestra competencia como del mercado. “Como técnica de investigación, consiste en ver y oír los fenómenos que queremos estudiar. Es una herramienta fundamental para entender al detalle la empresa y el entorno que la rodea. Para ello, debemos mirar a nuestro alrededor con ojos múltiples, lo que significa que todos los miembros de la organización deben aportar información al sistema de inteligencia del negocio”, insiste Sergio Bernués, CEO y fundador de Marketing para Pymes. Es importante una formación adecuada que indique cómo conseguir esta información, además de sistemas que la canalicen. “Por ejemplo los repartidores de la empresa son, posiblemente, las únicas personas que acceden a los almacenes del cliente y, por tanto, pueden proporcionarnos una información valiosísima acerca de este. La observación es una etapa de análisis que nos permitirá tomar decisiones. Cuanta mayor sea la calidad de la información recogida más posibilidades tendremos de tomar las decisiones correctas”, concluye.

Metodología de las 5 fuerzas
Valentín Nomparte, socio de Moebius Consulting, propone la metodología de las 5 fuerzas de Porter, donde se analiza el atractivo de una industria en función de cinco dimensiones básicas: intensidad de la competencia actual, poder de negociación de los proveedores, poder de negociación de los clientes, existencia de productos sustitutivos y posibilidad de entrada de nuevos competidores en ese mercado.

Lienzo estratégico
Esta herramienta, propuesta en su día por W. Chan Kim y R. Mauborgne, consiste en crear un eje de coordenadas, donde las ordenadas representan los factores del éxito de un nuevo producto, servicio o modelo de negocio frente a la competencia y en el eje de abcisas una ponderación numérica de los factores competitivos que más inciden en la rentabilidad del negocio.

Con toda la información que obtengas de estas seis herramientas, tienes que ser capaz de responder a estas 10 preguntas sobre tu competencia.

1. ¿Quiénes son tus competidores?

Esta pregunta es más compleja de lo que parece. Puede que descubras que estás compitiendo con diversos proveedores de las diversas áreas o mercados de productos/servicios en las que operas. En resumen, entre tus competidores también están:

  • Todas las firmas que sirven o han servido a tus clientes actuales o que sirvan a clientes con los que todavía tienes que hacer negocio. Concéntrate al principio en recabar información y en hacer frente a los competidores que supongan la mayor amenaza para tu base actual de clientes o para las ventas del producto/servicio que ofreces.
  • Los nuevos competidores. Ten los ojos bien abiertos para captar señales de cualquier negocio que parezca ofrecer un producto competidor nuevo, que haya comenzado a ganarse a tus clientes o que esté creciendo más rápidamente que tú.
  • Las firmas que ofrecen un producto/servicio sustitutivo, en especial si potencialmente puede desplazar al tuyo. No tienes que hacer un seguimiento exhaustivo de estas firmas, pero resulta conveniente echarles un vistazo, digamos, una vez al año en alguna feria.

2. ¿Qué ofrecen?

Averigua qué productos/servicios conforman su catálogo completo. Por supuesto, estarás más interesado en los productos y servicios con los que compites, pero recuerda que toman decisiones sobre asignación de recursos a todo su catálogo entero.

¿En qué se diferencian sus productos/servicios de los tuyos? Tienen características o ventajas que podrías considerar incorporar a los tuyos propios?

Los clientes no compran solo el producto/servicio, compran también una relación con el proveedor. Es importante tener en cuenta qué otros aspectos del servicio ofrecen (p. ej. distribución, consejo, servicio post-venta etc.) y en qué se diferencian de los tuyos. ¿Qué puedes aprender de ellos?

3. ¿Cuál es su política de precios?

 

Los clientes suelen tener muy en cuenta el precio de tus productos/servicios en relación con el de tus competidores. No siempre es bueno tener un precio más bajo. Por ejemplo, si tu precio es más bajo, ¿son también más bajos tu calidad o tus costes? Si el precio de tus productos/servicios es más alto que el de tus competidores, ¿ofreces ventajas adicionales para tus clientes? ¿Reconocen y valoran los clientes esas ventajas?

4. ¿Quiénes son sus clientes?

Piensa en los diversos grupos de clientes a los que sirven tus competidores. ¿Están consiguiendo reorganizar uno de sus productos/servicios a un coste mínimo para tener acceso a otro grupo de clientes? ¿Están levándose los clientes buenos del mercado, dejándote a ti con los menos buenos? ¿Cómo lo están haciendo? Pregúntate entonces a qué clientes individuales sirven tus competidores. ¿Cuáles son sus grandes cuentas? ¿Son también clientes tuyos? ¿Son clientes a los que podrías abordar en el futuro?

5. ¿Cómo se promocionan?

¿Cómo atraen a nuevos clientes? ¿Tienen una actividad promocional dinámica? ¿Se anuncian o utilizan correo directo? ¿Qué historias utilizan para lograr cobertura de la prensa? ¿Utilizan vendedores y, en su caso, cuántos? ¿Suelen ir a ferias y, en su caso, a cuáles? ¿Qué proporción de las ventas crees que gastan en promocionarse?

El aspecto más importante es ver qué mensajes-clave utilizan y qué ventajas concretas anuncian. Por supuesto, ayuda saber si se están dirigiendo directamente a tus clientes.

6. ¿Quiénes son sus proveedores?

¿Utilizan los mismos proveedores que tú? Si es así, ¿lo hacen en las mismas condiciones financieras y personales? Si utilizan diferentes proveedores, ¿por qué lo hacen? ¿Merece la pena investigar a esos nuevos proveedores?

7. ¿En qué medida son seguros en los aspectos financieros?

Las cuentas de la firma pueden ofrecer mucha información útil y te permiten hacer comparaciones directas. Un par de palabras de precaución:

  • Al comparar cuentas de firmas, asegúrate de que comparas manzanas con manzanas. Por ejemplo, ¿provienen sus ventas solo de productos/servicios como los tuyos? ¿Hay diferencias operativas que pueden llevar a costes más altos o más bajos? Si sabes que hay esas diferencias, procura hacer una estimación precisa y ajustar los números en consecuencia.
  • Si estás recabando esta información por primera vez, examínala hacia atrás a lo largo de los tres últimos años y procura descubrir tendencias. Te servirá para revisarla en los próximos años.

Comparaciones evidentes como las ventas y los márgenes de beneficio bruto son importantes, pero observa también otros factores que te den indicaciones sobre su salud financiera subyacente, tales como salarios, activos, dudas, períodos de pago y de cobro, liquidez e inversiones de capital. A partir de esos datos puedes sacar algunas conclusiones sobre la salud financiera de la firma.

8. ¿Qué tipo de empresas son?

El modo que tienen tus competidores de organizar sus operaciones te puede proporcionar información útil que puedes utilizar en tu favor. ¿En qué se diferencian su organización y la tuya? ¿Cómo hacen para satisfacer las necesidades de sus clientes? ¿Tienen ideas nuevas o formas de organización mejores y qué tú podrías utilizar? ¿Cuántos empleados tienen? ¿Cómo dividen al personal entre producción u operaciones y administración? ¿Tiene los directivos otras ocupaciones o concentran sus esfuerzos en la compañía? ¿Han contratado personal tuyo, y, si es así, cómo lo han hecho? ¿Cómo son sus instalaciones comparadas con las tuyas? ¿Visitan los clientes las instalaciones, y, si es así, qué impresión les causarán? ¿Hay algún aspecto, tal como instalaciones o decoración, que te dé ventaja a la hora de satisfacer las necesidades de los clientes?

9. ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles?

Ya has recabado mucha información sobre la competencia. Un modo adecuado de resumir esa información es hacer una lista de los puntos fuertes y débiles. ¿En qué son mejores en comparación contigo? Al contestar a esta pregunta, céntrate en cómo satisfacen las necesidades de los clientes y en qué ventajas concretas obtienen al hacerlo así. Estate atento a las áreas en las que la competencia opera mejor que tú. ¿En qué son peores en comparación contigo? ¿En qué fallan al satisfacer las necesidades de los clientes? Esto te puede dar una oportunidad de explotarlo. De la misma manera, asegúrate de promocionar activamente los productos/servicios en los que tienes ventaja sobre la competencia.

10. ¿Cuál es su estrategia de marketing?

Si comprendes a tus competidores, serás capaz de predecir las decisiones que vayan a tomar en unas circunstancias determinadas. Esta percepción es extremadamente valiosa. A partir de toda la información recabada, puedes construir una fotografía de las características clave de tus competidores que te permita hacer deducciones acertadas sobre su estrategia empresarial general. ¿Qué puedes aprender a partir de esto? Cualquiera que sea el atractivo que crees que tienes, los clientes les compran a las otras empresas, y tienes que saber por qué. Si no sabes por qué, estás dando palos de ciego.

Noticia extraída de: emprendedores.es